L’essentiel de la littérature autour de l’entreprise et de son développement parle de ventes et de marketing. C’est assez logique : sans croissance du chiffre d’affaires, pas de croissance tout court !
Pourtant la course à l’augmentation du chiffre d’affaires a tendance à laisser de côté d’autres éléments tout aussi indispensables à la pérennité de l’entreprise.
Une entreprise est un écosystème.
Elle repose sur de nombreux éléments, tous liés entre eux. Si l’un de ces éléments se détériore, c’est la viabilité de l’ensemble du système qui est remise en cause.
Mettre trop d’attention sur un seul élément (son chiffre d’affaires), c’est prendre le risque de se retrouver face à une situation que l’on n’a pas vu se détériorer et devoir prendre des décisions de court terme quand l’origine du problème ne peut bien se résoudre que sur le long terme.
C’est le cas lorsque la trésorerie de l’entreprise diminue et que la seule solution pour le dirigeant est de remettre ses factures clients à un factor pour ne pas se retrouver dans le rouge. Pour éviter cette situation, il est indispensable de comprendre pourquoi l’entreprise manque de trésorerie (comme nous l’avons vu ici) et d’anticiper les solutions qui permettront à l’entreprise d’être plus résiliente.
Parmi ces solutions, un travail de fond sur les marges de l’entreprise est souvent à prévoir.
Augmenter ses marges ça n’est pas simple. Les solutions vont souvent au-delà d’une « simple » augmentation des prix de vente. Cela nécessite de regarder à l’intérieur de l’entreprise pour comprendre l’origine du manque de marge et trouver les éléments sur lesquels l’entreprise va pouvoir jouer pour changer la donne, travail impossible sans un reporting financier fiable et de qualité.
Remettre les chiffres et le pilotage dans les mains du dirigeant
Je vois encore beaucoup de TPE et même de petites PME qui n’ont aucune vision sur leurs données financières en interne. Toute la comptabilité est déléguée à l’expert-comptable et souvent, le dirigeant n’a pas conscience de ce qu’un suivi financier de qualité pourrait lui apporter : en termes de clairvoyance sur le fonctionnement de son entreprise, d’analyse des données en temps réel et d’aide à la prise de décision.
Il y a une raison simple à cela : la finance c’est rarement la passion du chef d’entreprise. Il a beaucoup à faire au quotidien entre son métier, la gestion de ses équipes et de ses clients, le développement commercial de son entreprise…
Tout ce qui ne « fait pas de bruit » est donc relégué au second plan. C’est le cas de la finance que l’on n’entend souvent que lorsque le point de bascule est déjà dépassé. Pourtant le travail sur l’amélioration de la performance financière est un travail de longue haleine. Les décisions d’aujourd’hui vont mettre plusieurs mois à donner des résultat.
Pour cela, il est important de prendre le temps de se donner de la visibilité sur les marges de son entreprise tout au long de l’année.
Nous sommes dans un monde où tout va vite. Les marchés se font et se défont à vitesse grand v. Connaître ses chiffres de façon précise cela permet au dirigeant d’avoir un temps d’avance d’un point de vue stratégique.
Mais comment donner à la finance la place qu’elle mérite sans accaparer toutes les ressources de l’entreprise ?
L’idée ici n’est pas forcément d’internaliser la comptabilité mais d’exploiter le travail fait par l’expert-comptable ou de faire certains travaux en interne pour avoir de la visibilité sur le chiffre d’affaires et les charges de l’entreprise.
Je suis toujours surprise de constater que si une entreprise connaît généralement son chiffre d’affaires, les choses sont plus complexes lorsque l’on parle des charges.
Souvent les factures sont transmises à l’expert-comptable sans aucune saisie en interne. Et rares sont les dirigeants qui demandent à leur expert-comptable de leur envoyer un récapitulatif des charges en cours d’exercice.
Pour eux, quand la trésorerie va, tout va !
Pourtant être en mesure de faire une analyse de sa marge globale puis de façon plus fine une analyse de ses marges par silo (d’activité, de catégorie de client…) c’est la première étape pour pouvoir travailler sur l’amélioration de la rentabilité de l’entreprise puis sur celle de sa trésorerie.
Mais commençons par l’analyse de la rentabilité globale de l’entreprise. Qu’est-ce que cette dernière nous dit ?
Rentabilité et développement de l’entreprise
Une entreprise qui n’est pas ou peu rentable sur le long terme, ça ne devrait pas exister. Cependant il y a des stades où il est normal que la rentabilité soit altérée. C’est notamment le cas lorsqu’une entreprise est en phase de lancement ou qu’elle se prépare à un changement de pallier de chiffre d’affaires.
Le temps de l’entreprise, même dans un monde où tout s’accélère, est un temps long.
Entre le moment où l’on met en place une action marketing et le moment où elle produit des résultats, il y a souvent plusieurs mois ou années qui se sont passées.
C’est le cas dans deux entreprises avec lesquelles je travaille. Elles vendent en ligne et ont réussi à avoir un niveau de chiffre d’affaires très satisfaisant avec un niveau d’investissement en publicité très faible voir nul, ce qui est loin d’être courant dans leur secteur d’activité.
Les dirigeants de ces deux entreprises ne sont pas des magiciens. Seulement ils ont été constants dans leur politique de production de contenu et ils ont passé des années à publier des articles, des vidéos et du contenu régulièrement avant que leur business ne décolle.
Pendant ce temps-là leur investissement venait alourdir les charges mais ils n’avaient pas encore le chiffre d’affaires qui allait avec, leur rentabilité était dégradée.
Ces phases de décalage entre le niveau de charges et le niveau de revenu de l’entreprise font partie du cycle de vie de l’entreprise.
Si le chiffre d’affaires de l’entreprise ne grandit plus – ou peu – et que la rentabilité reste faible, il est important d’aller plus loin dans l’analyse des marges pour comprendre ce qui peut poser problème.
Valider les prix de ventes…
La première chose à contrôler si les marges sont faibles, ce sont les prix de ventes. Est-ce que le produit ou service est vendu à un prix supérieur à son prix de revient ? Où se situe-t-il par rapport à ses concurrents ? Qu’est-ce qui justifie un éventuel différentiel de prix ?
En dehors de certains domaines, il est rare que les dirigeants fassent une veille concurrentielle régulière et surveillent l’évolution des prix de leurs concurrents. C’est pourtant un travail indispensable qui permet de réajuster ses prix de ventes s’ils n’ont pas évolué depuis plusieurs années.
Pour plus de détails sur les méthodes de fixation des prix de vente, vous pouvez aussi vous référer à cet article.
Si vos prix de vente sont en phase avec le marché et la qualité de la prestation vendue, il est intéressant d’aller jeter un œil aux charges de votre entreprise.
…Contrôler les charges…
Analyser les charges de l’entreprise, c’est aussi une étape indispensable.
Cela permet d’identifier des abonnements que l’on paye mais que l’on n’utilise plus depuis de nombreuses années ou des services qui ne sont plus indispensables à l’entreprise. Souvent une simple revue des dépenses, permet d’identifier quelques centaines voire milliers d’euros d’économie.
Supprimer des charges est une solution facile, rapide et à effet quasi immédiat. Il faut néanmoins éviter de faire des économies de court terme qui vont générer des coûts plus importants à long terme.
Lorsque j’étais salarié d’un grand groupe, j’ai vécu plusieurs phases d’économies. Certaines dépenses étaient supprimées car jugées par essentielles à l’entreprise. Pourtant , même si elles n’avaient pas d’impact direct sur le chiffre d’affaires, ces dernières participaient au bien-être des salariés et à la cohésion des équipes. Leur suppression a contribué à des départs de salariés qu’il a fallu remplacer.
L’économie de court terme a générer des surcoûts à long terme.
Il est donc important de chercher à faire des économies mais en se posant bien la question des impacts que pourra avoir la disparition de certains éléments sur les salariés et les partenaires de l’entreprise.
… et développer une approche analytique
En parallèle du travail sur la rentabilité globale de l’entreprise, il est indispensable de réfléchir aux marges par silo d’activité. Cette approche peut facilement être mise en place si votre expert-comptable vous aide dans la mise en place d’une comptabilité analytique mais elle peut aussi se faire à postériori en travaillant sur les bases comptables.
Cette approche permet d’obtenir une vision plus fine du fonctionnement de l’entreprise et notamment de comprendre : Quels sont les produits ou services qui contribuent le plus à la marge de l’entreprise.
Cette information est une clé de pilotage très intéressante car ce ne sont pas toujours les plus gros contributeurs du chiffre d’affaires qui contribuent le plus à la marge. Parfois, il suffit de remettre le focus des équipes commerciales sur un produit à plus forte marge pour voir la rentabilité globale de l’entreprise augmenter.
Une entreprise plus rentable c’est une entreprise qui génère plus de trésorerie chaque année et donc qui – si elle ne distribue pas trop de dividendes – renforce sa structure financière. Elle saura ainsi se montrer plus résiliente si besoin.
On a tous à gagner à booster nos marges !
